W tradycyjnych mediach komunikacja marki była stosunkowo prosta. Firma przygotowywała reklamę, kupowała miejsce w gazecie albo czas antenowy i przekazywała odbiorcom gotowy komunikat. Konsument mógł reklamę zaakceptować albo zignorować, ale miał ograniczone możliwości publicznej odpowiedzi.
Media społecznościowe całkowicie zmieniły ten układ.
Dzisiaj pod komunikatem firmy natychmiast mogą pojawić się setki komentarzy. Klienci publikują własne zdjęcia, filmy i opinie. Jeden niezadowolony odbiorca może rozpocząć dyskusję widoczną dla tysięcy osób.
Marka nadal może mówić, ale nie ma już wyłączności na opowiadanie swojej historii.
Każda publikacja może rozpocząć rozmowę
Profil marki w mediach społecznościowych nie przypomina tradycyjnej tablicy reklamowej.
Pod postem pojawiają się pytania, pochwały, krytyka i żarty. Firma musi zdecydować, czy i w jaki sposób będzie na nie odpowiadała.
Brak reakcji również jest komunikatem.
Jeżeli klient opisuje problem i przez kilka dni nie otrzymuje odpowiedzi, inni użytkownicy widzą nie tylko jego skargę, lecz również milczenie firmy.
Dlatego obsługa mediów społecznościowych coraz częściej łączy marketing z customer service.
Największe kryzysy czasem zaczynają się od drobiazgu
Nie każda krytyczna opinia prowadzi do kryzysu.
Większość pozostaje pojedynczym komentarzem.
Problem może jednak eskalować, jeżeli odpowiedź marki zostanie odebrana jako arogancka, lekceważąca albo niezgodna z faktami.
Wtedy użytkownicy zaczynają udostępniać zrzuty ekranu. Temat trafia na inne platformy, a po pewnym czasie zainteresują się nim większe profile lub media.
Paradoksalnie pierwotny problem może być znacznie mniej szkodliwy niż sposób, w jaki firma na niego zareagowała.
Usuwanie krytyki zwykle nie rozwiązuje problemu
Naturalną reakcją na negatywny komentarz może być chęć jego usunięcia.
W niektórych przypadkach moderacja jest oczywiście uzasadniona, szczególnie gdy publikacja zawiera spam, groźby lub treści naruszające zasady społeczności.
Zwykła krytyka jest jednak czymś innym.
Usunięcie komentarza może sprawić, że jego autor opublikuje zrzut ekranu i zacznie oskarżać firmę o cenzurowanie klientów.
Niewielka skarga nagle zamienia się w historię o tym, że marka nie potrafi przyjmować krytyki.
Czasami spokojna i konkretna odpowiedź okazuje się znacznie skuteczniejsza.
Marki musiały nauczyć się mówić ludzkim językiem
Media społecznościowe zmieniły również styl komunikacji.
Oficjalne sformułowania znane z komunikatów prasowych często brzmią sztucznie w rozmowie prowadzonej pod postem.
„Szanowny użytkowniku, pragniemy poinformować, iż zaistniała sytuacja zostanie poddana szczegółowej analizie” może być poprawnym zdaniem, ale trudno odebrać je jako naturalną odpowiedź na prostą skargę.
Coraz więcej marek stosuje więc mniej formalny język.
Nie oznacza to automatycznie żartowania ze wszystkiego. Ton powinien pasować zarówno do marki, jak i sytuacji.
Próba bycia zabawnym za wszelką cenę może zaszkodzić
Popularność niektórych firm prowadzących dowcipną komunikację sprawiła, że wiele marek zaczęło kopiować podobny styl.
Efekt nie zawsze jest dobry.
Humor działa wtedy, gdy jest naturalny dla charakteru firmy i jej odbiorców. Bank, kancelaria, producent napojów i sklep młodzieżowy nie muszą komunikować się identycznie.
Szczególnie niebezpieczne jest żartowanie w sytuacji, gdy klient rzeczywiście ma problem.
Dowcipna odpowiedź może zdobyć reakcje innych użytkowników, ale jednocześnie zirytować osobę, która oczekuje pomocy.
Użytkownicy tworzą część wizerunku marki
Zdjęcia klientów, recenzje, filmy z rozpakowywania produktów czy dyskusje na forach wpływają na markę niezależnie od jej własnych kampanii.
To tzw. user-generated content, czyli treści tworzone przez użytkowników.
Dla firm mogą być niezwykle wartościowe.
Zdjęcie produktu w prawdziwym mieszkaniu pokazuje go inaczej niż profesjonalna fotografia katalogowa. Recenzja klienta może być bardziej wiarygodna niż opis przygotowany przez dział marketingu.
Jednocześnie firma nie ma pełnej kontroli nad tymi materiałami.
I właśnie to często zwiększa ich autentyczność.
Social listening pozwala zobaczyć rozmowy poza własnym profilem
Nie każda dyskusja dotycząca firmy odbywa się pod jej postami.
Użytkownicy rozmawiają na grupach, forach, platformach społecznościowych i w komentarzach pod materiałami innych twórców.
Dlatego marki coraz częściej monitorują wzmianki dotyczące swoich produktów.
Pozwala to wcześniej zauważać problemy, ale również wychwytywać pozytywne reakcje i pytania klientów.
Czasem jedna powtarzająca się uwaga w komentarzach może dostarczyć działowi marketingu więcej informacji niż rozbudowana kampania badawcza.
Dobra komunikacja wymaga swobody, ale też zasad
Osoby obsługujące profil nie mogą konsultować każdej odpowiedzi przez trzy dni.
Media społecznościowe wymagają szybkości.
Jednocześnie całkowita improwizacja jest ryzykowna.
Dlatego firmy potrzebują jasnych zasad: jak odpowiadać na reklamacje, które sytuacje przekazywać dalej, kiedy usuwać komentarze i kto podejmuje decyzję w przypadku potencjalnego kryzysu.
Dobrze przygotowane procedury nie muszą zabijać naturalności. Przeciwnie – pozwalają zespołowi działać pewniej.
Marka jest dziś uczestnikiem, a nie właścicielem rozmowy
To prawdopodobnie najważniejsza zmiana przyniesiona przez media społecznościowe.
Firma może rozpocząć temat, ale nie zdecyduje, w którą stronę pójdzie dyskusja.
Może przygotować kampanię, ale użytkownicy sami ją skomentują, przerobią i ocenią.
Dla marek przyzwyczajonych do pełnej kontroli bywa to niewygodne.
Jednocześnie daje ogromną możliwość budowania prawdziwych relacji z klientami.
Warunek jest jeden: firma musi zaakceptować, że komunikacja nie jest już monologiem.
