Przez lata reklama miała przede wszystkim przyciągać uwagę. Wielki baner, krzykliwe hasło, intensywne kolory i powtarzany wielokrotnie komunikat miały sprawić, że konsument zapamięta nazwę produktu. Ten model nadal działa w wielu sytuacjach, ale coraz częściej spotyka się z ograniczeniem, którego nie da się rozwiązać kolejnym zwiększeniem budżetu – odbiorcy nauczyli się reklamę ignorować.
Użytkownik internetu codziennie styka się z ogromną liczbą komunikatów komercyjnych. Części nawet świadomie nie rejestruje. Marki próbują więc docierać do klientów w mniej oczywisty sposób. Reklama coraz częściej wygląda jak poradnik, materiał rozrywkowy, inspiracja albo zwyczajna część treści, z której odbiorca korzysta.
Odbiorcy nauczyli się omijać tradycyjne reklamy
W przypadku stron internetowych łatwo zauważyć charakterystyczne zachowanie użytkowników. Wzrok koncentruje się na treści, natomiast obszary wyglądające jak klasyczne banery są pomijane.
Podobne zjawisko można zaobserwować w mediach społecznościowych. Użytkownik przewija materiały bardzo szybko i już po chwili rozpoznaje komunikat, którego jedynym celem jest sprzedaż.
Dlatego samo pokazanie produktu nie wystarcza.
Reklama musi dać odbiorcy powód, aby zatrzymał uwagę choćby na kilka sekund.
Treść zaczęła przejmować funkcję reklamy
Dobrym przykładem jest content marketing.
Producent farb może publikować poradnik dotyczący wyboru kolorów do niewielkiego mieszkania. Firma księgowa może wyjaśniać zasady rozliczania kosztów działalności, a producent sprzętu ogrodniczego pokazywać sposób przygotowania trawnika po zimie.
W żadnym z tych przypadków odbiorca nie musi od razu zobaczyć komunikatu „kup nasz produkt”.
Najpierw otrzymuje odpowiedź na konkretny problem.
Marka pojawia się w kontekście wiedzy i użyteczności, dzięki czemu sprzedaż może nastąpić później.
Reklama natywna wtapia się w otoczenie
Podobny mechanizm wykorzystuje reklama natywna.
Jej forma jest dopasowana do medium, w którym się pojawia. Artykuł sponsorowany przypomina pozostałe publikacje redakcyjne, materiał wideo stylistycznie pasuje do kanału twórcy, a płatny wpis w serwisie społecznościowym wygląda podobnie do innych treści znajdujących się w strumieniu.
Nie oznacza to oczywiście, że charakter komercyjny powinien być ukrywany.
Odbiorca powinien wiedzieć, że ma do czynienia z treścią reklamową. Różnica polega na sposobie przekazania informacji, a nie na próbie zatajenia faktu współpracy.
Dobry produkt placement nie zatrzymuje historii
Lokowanie produktu jest znane od dziesięcioleci, ale współczesne media dają znacznie więcej możliwości jego wykorzystania.
Produkt może pojawić się w filmie, serialu, podcaście, transmisji internetowej albo materiale twórcy.
Najlepiej działa wtedy, gdy jest naturalną częścią sytuacji.
Jeżeli bohater filmu korzysta z samochodu, określona marka może pojawić się bez zaburzania historii. Jeżeli natomiast fabuła nagle zatrzymuje się po to, aby przez kilkadziesiąt sekund pokazywać zalety konkretnego modelu telefonu, widz natychmiast rozpoznaje reklamowy charakter sceny.
Subtelność nie oznacza niewidoczności. Oznacza dopasowanie reklamy do kontekstu.
Twórcy internetowi zmienili język reklamy
Influencer marketing przyspieszył odejście od klasycznych komunikatów reklamowych.
Odbiorcy obserwują twórców między innymi dlatego, że znają ich sposób mówienia, poczucie humoru i zainteresowania. Reklama przygotowana w identyczny sposób jak spot telewizyjny może więc wypaść sztucznie.
Dobre współprace pozostawiają twórcy przestrzeń do przedstawienia produktu własnym językiem.
Marka określa najważniejsze informacje oraz wymagania, ale nie próbuje zamieniać człowieka w lektora czytającego tekst z prezentacji marketingowej.
Paradoksalnie zbyt profesjonalna reklama może działać gorzej
Przez długi czas jakość reklamy była utożsamiana z jakością produkcji. Im lepsza kamera, większy plan zdjęciowy i bardziej efektowna realizacja, tym bardziej prestiżowy wydawał się przekaz.
Media społecznościowe częściowo odwróciły tę zasadę.
Film nagrany telefonem może wyglądać bardziej naturalnie w otoczeniu, w którym użytkownicy oglądają głównie materiały innych ludzi.
Nie oznacza to, że jakość przestała mieć znaczenie. Zmieniło się raczej jej rozumienie.
Materiał powinien być czytelny, atrakcyjny i dobrze przygotowany, ale nie zawsze musi przypominać reklamę telewizyjną.
Najważniejsza staje się wartość wymiany
Każda reklama zabiera odbiorcy pewną część uwagi.
Marka powinna więc dawać coś w zamian.
Może to być praktyczna wiedza, rozrywka, inspiracja, ciekawa historia albo rozwiązanie problemu.
Jeżeli jedynym komunikatem jest „jesteśmy najlepsi, kup teraz”, odbiorca bardzo szybko przechodzi dalej.
Dlatego współczesny marketing coraz częściej zaczyna się od pytania nie o to, co marka chce powiedzieć, lecz dlaczego ktoś miałby chcieć tego słuchać.
Najskuteczniejsza reklama nie musi krzyczeć
Nie oznacza to końca tradycyjnej reklamy. Spoty, banery czy kampanie outdoorowe nadal mogą być niezwykle skuteczne.
Zmienia się jednak otoczenie.
Konsument dysponuje większą możliwością wyboru treści i łatwiej unika komunikatów, które go nie interesują.
Dlatego coraz większą przewagę mają marki potrafiące naturalnie wejść w świat odbiorcy.
Reklama nie musi być niewidzialna. Powinna jednak przestać zachowywać się jak ktoś, kto nieustannie przerywa rozmowę tylko po to, aby opowiedzieć o sobie.
