Jeszcze kilka lat temu wybór influencera do kampanii mógł wydawać się prosty. Marka sprawdzała liczbę obserwujących, porównywała stawki i wybierała twórcę o możliwie największym zasięgu. Milion obserwujących wyglądał lepiej niż sto tysięcy, a sto tysięcy lepiej niż dziesięć.
Dzisiaj branża podchodzi do tych liczb znacznie ostrożniej.
Duża społeczność nadal jest wartością, ale sama liczba obserwujących niewiele mówi o tym, ile osób rzeczywiście zobaczy materiał, zainteresuje się produktem i ostatecznie podejmie działanie.
Obserwujący nie są tym samym co odbiorcy
Konto może mieć setki tysięcy obserwujących, ale poszczególne publikacje docierają tylko do części z nich.
Powody są różne.
Niektórzy użytkownicy przestają aktywnie korzystać z platformy, inni obserwują tak dużą liczbę profili, że nie są w stanie zobaczyć wszystkich treści. Dochodzi do tego sposób działania algorytmów, które decydują o kolejności wyświetlania materiałów.
Dlatego ocena twórcy wyłącznie na podstawie wielkości konta jest coraz mniej przydatna.
Znacznie ciekawsze są rzeczywiste wyświetlenia i reakcje odbiorców.
Mała społeczność może być bardzo wartościowa
Właśnie dlatego rozwinął się rynek mikroinfluencerów.
Twórca posiadający kilkanaście tysięcy obserwujących może być dla określonej marki atrakcyjniejszy niż ogromne konto lifestylowe.
Wyobraźmy sobie producenta profesjonalnych narzędzi dla stolarzy.
Ogromny influencer rozrywkowy może dotrzeć do miliona osób, ale większość z nich nigdy nie kupi profesjonalnej frezarki.
Twórca publikujący materiały wyłącznie o stolarstwie może mieć znacznie mniejszą społeczność, lecz jest ona dużo lepiej dopasowana do produktu.
W marketingu nie zawsze chodzi więc o dotarcie do największej liczby ludzi. Czasem ważniejsze jest dotarcie do właściwych.
Zaangażowanie mówi więcej niż wielkość konta
Marki zaczęły więc analizować nie tylko liczbę obserwujących, ale również reakcje społeczności.
Komentarze, udostępnienia, zapisania materiałów czy odpowiedzi na relacje mogą pokazywać, czy pomiędzy twórcą a odbiorcami istnieje rzeczywista relacja.
Nie każdy rodzaj zaangażowania ma jednak identyczną wartość.
Kilkadziesiąt komentarzy odnoszących się konkretnie do treści może być ciekawszym sygnałem niż setki automatycznych reakcji składających się z pojedynczych emotikonów.
Dlatego analiza kampanii coraz częściej wymaga spojrzenia na jakość, a nie wyłącznie liczby.
Zaufanie jest najważniejszym kapitałem influencera
Twórca może reklamować bardzo wiele produktów i przez pewien czas zwiększać w ten sposób swoje przychody.
Problem pojawia się wtedy, gdy odbiorcy przestają wierzyć w jego rekomendacje.
Jeżeli każdego tygodnia pojawia się „najlepszy kosmetyk”, „ulubiony catering”, „jedyny telefon, którego używam” i kolejna „absolutnie wyjątkowa aplikacja”, przekaz szybko traci wiarygodność.
Dla marki również jest to problem.
Reklama pojawia się wprawdzie przed dużą publicznością, ale odbiorcy traktują ją jak kolejny standardowy blok promocyjny.
Najbardziej wartościowi twórcy często selekcjonują współprace właśnie po to, aby zachować zaufanie swojej społeczności.
Dopasowanie marki do twórcy jest ważniejsze niż popularność
Nie każda współpraca musi być oczywista, ale powinna mieć jakiś sens.
Producent sprzętu turystycznego współpracujący z osobą regularnie pokazującą wyprawy górskie znajduje się w naturalnym otoczeniu.
Jeśli ten sam twórca nagle reklamuje produkt całkowicie niezwiązany ze swoją tematyką i stylem życia, odbiorcy mogą odebrać materiał jako mniej wiarygodny.
Najlepsze kampanie często zaczynają się więc od znalezienia osoby, dla której produkt rzeczywiście pasuje do publikowanych treści.
Jednorazowa publikacja nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem
Klasyczna kampania influencerska często polega na zakupie jednego filmu lub kilku relacji.
Marka pojawia się na profilu, twórca przedstawia produkt i współpraca się kończy.
Coraz częściej firmy decydują się jednak na dłuższe relacje.
Jeżeli twórca korzysta z produktu przez kilka miesięcy i regularnie pokazuje go w naturalnych sytuacjach, reklama staje się bardziej wiarygodna.
Odbiorca widzi również, że nie był to przedmiot użyty wyłącznie podczas jednej płatnej publikacji.
Sprzedaż można mierzyć, ale nie wszystko wydarzy się od razu
Kody rabatowe i linki afiliacyjne pozwalają sprawdzić, ile transakcji wygenerował konkretny twórca.
To bardzo przydatne dane, ale nie pokazują pełnego wpływu kampanii.
Odbiorca może zobaczyć produkt u influencera, zapamiętać nazwę, a następnie kupić go kilka tygodni później bez korzystania z żadnego linku.
Kampania może również zwiększać liczbę wyszukiwań marki albo sprawić, że klient rozpozna ją później w sklepie.
Dlatego influencer marketing może jednocześnie wspierać sprzedaż i budować świadomość marki.
Wielkość nadal się liczy, ale nie może być jedynym kryterium
Duże konta mają oczywistą przewagę: pozwalają szybko dotrzeć do ogromnej liczby ludzi.
W kampaniach wizerunkowych może to być dokładnie to, czego potrzebuje reklamodawca.
Problem zaczyna się wtedy, gdy liczba obserwujących jest traktowana jako jedyny miernik wartości twórcy.
Współczesny influencer marketing wymaga znacznie dokładniejszego spojrzenia.
Liczy się tematyka, profil odbiorców, realny zasięg, wiarygodność, sposób komunikacji oraz to, czy produkt naturalnie pasuje do twórcy.
Milion obserwujących nadal robi wrażenie. Nie oznacza jednak automatycznie miliona potencjalnych klientów.
