Firma zdobywa kilkadziesiąt tysięcy obserwujących w mediach społecznościowych. Publikacje osiągają dobre wyniki, pojawiają się komentarze, a kolejne materiały regularnie docierają do nowych odbiorców. Może się wydawać, że własna strona, blog albo newsletter mają coraz mniejsze znaczenie.
Problem polega na tym, że społeczność zbudowana na zewnętrznej platformie nigdy nie należy w pełni do marki.
Wystarczy zmiana algorytmu, zasad publikacji albo zachowań użytkowników, aby zasięg gwałtownie spadł. Dlatego coraz więcej firm rozwija własne kanały komunikacji równolegle do obecności w mediach społecznościowych.
Konto społecznościowe jest wynajmowaną przestrzenią
Profil firmy może mieć ogromną wartość biznesową, ale funkcjonuje na cudzej platformie.
To jej właściciel ustala zasady.
Może zmienić algorytm, ograniczyć organiczne zasięgi albo wprowadzić nowe formaty, które nagle staną się preferowane.
Firma musi się dostosować.
Jeszcze kilka lat wcześniej budowała społeczność wokół zdjęć. Później platforma zaczyna promować krótkie filmy, więc dział marketingu musi nauczyć się produkować wideo.
Nie oznacza to, że obecność w social mediach jest błędem. Trzeba jedynie pamiętać o związanym z nią ryzyku.
Własna strona daje większą kontrolę nad treścią
Na własnym serwisie to firma decyduje o układzie informacji.
Artykuł może mieć 500 albo 5000 słów. Można dodać tabelę, kalkulator, formularz, film, ofertę albo rozbudowany poradnik.
Nie trzeba zastanawiać się, czy algorytm uzna treść za wystarczająco angażującą.
Materiał może istnieć przez wiele lat i nadal sprowadzać użytkowników.
To istotna różnica w porównaniu z mediami społecznościowymi, gdzie życie pojedynczej publikacji bywa bardzo krótkie.
Dobry artykuł pracuje długo po publikacji
Post w serwisie społecznościowym może osiągnąć większość swojego zasięgu w ciągu pierwszych godzin lub dni.
Treść poradnikowa na stronie internetowej działa inaczej.
Jeżeli odpowiada na pytanie, które użytkownicy regularnie wpisują w wyszukiwarkę, może pozyskiwać ruch miesiącami lub latami.
Firma tworzy wtedy zasób, którego wartość nie kończy się wraz z zakończeniem kampanii.
To jedna z największych zalet własnych mediów.
Newsletter omija algorytmiczny wyścig o uwagę
Lista mailingowa daje jeszcze inny rodzaj niezależności.
Firma może bezpośrednio skontaktować się z osobami, które dobrowolnie zapisały się na jej wiadomości.
Nie oznacza to oczywiście, że każda wiadomość zostanie przeczytana. Skrzynki pocztowe również są zatłoczone.
Różnica polega jednak na tym, że pomiędzy nadawcą a odbiorcą nie stoi algorytm decydujący, czy dana publikacja w ogóle pojawi się w strumieniu.
Dobrze prowadzony newsletter może dlatego stać się jednym z najbardziej wartościowych kanałów komunikacji firmy.
Treści własne budują eksperckość
W przypadku produktów prostych marka może komunikować się przede wszystkim poprzez emocje i reklamę.
W bardziej złożonych branżach klient potrzebuje jednak wiedzy.
Przed zakupem systemu informatycznego, urządzenia przemysłowego, usługi finansowej czy rozwiązania dla firmy może poświęcić wiele godzin na zbieranie informacji.
Jeżeli przedsiębiorstwo publikuje dobre poradniki, analizy i materiały edukacyjne, może pojawić się na bardzo wczesnym etapie decyzji zakupowej.
Nie musi od razu sprzedawać.
Najpierw może stać się źródłem wiedzy.
Firmowy portal nie powinien być katalogiem reklam
Największym błędem podczas tworzenia własnych mediów jest publikowanie wyłącznie treści o sobie.
„Otrzymaliśmy nagrodę”, „wprowadziliśmy nowy produkt”, „nasz prezes wystąpił na konferencji” – takie informacje mogą mieć swoje miejsce, ale rzadko są wystarczającym powodem, aby użytkownik regularnie odwiedzał stronę.
Dobre medium firmowe powinno przede wszystkim odpowiadać na potrzeby odbiorców.
Producent okien może wyjaśniać kwestie związane z termomodernizacją. Firma logistyczna może publikować materiały o organizacji transportu. Agencja marketingowa może analizować zmiany w reklamie i zachowania konsumentów.
Produkt nadal może pojawiać się w treści, ale nie powinien być jedynym jej bohaterem.
Social media i własne media nie muszą ze sobą konkurować
Najlepszy model polega na wykorzystaniu obu kanałów do różnych celów.
Media społecznościowe świetnie nadają się do szybkiej komunikacji, budowania zasięgu, rozmowy i dystrybucji treści.
Własna strona może przechowywać materiały bardziej rozbudowane.
Firma publikuje poradnik na swoim portalu, a następnie przygotowuje na jego podstawie kilka krótszych postów, film, grafikę i newsletter.
Jedna dobra treść staje się źródłem materiałów dla wielu kanałów.
Własna baza odbiorców jest aktywem firmy
Największą wartością własnych mediów nie jest sama liczba opublikowanych artykułów.
Jest nią zdolność do samodzielnego docierania do odbiorców.
Jeżeli przedsiębiorstwo posiada stronę z regularnym ruchem, bazę subskrybentów i treści znajdujące odbiorców przez wyszukiwarki, nie jest całkowicie zależne od kupowania reklam.
Może oczywiście nadal prowadzić kampanie płatne i rozwijać profile społecznościowe.
Ma jednak dodatkowy fundament.
Platformy się zmieniają, własne kanały pozostają
Historia internetu pokazuje, że popularność serwisów nie jest wieczna.
Platforma, na której dzisiaj znajduje się większość klientów marki, za kilka lat może mieć zupełnie inne znaczenie.
Dlatego rozsądną strategią jest wykorzystywanie zewnętrznych kanałów do zdobywania uwagi, a jednocześnie rozwijanie przestrzeni, nad którą firma ma większą kontrolę.
Media społecznościowe są doskonałym miejscem do spotkania odbiorcy.
Własne media pozwalają jednak sprawić, aby relacja nie zależała wyłącznie od tego, co jutro zmieni platforma.
