Cena jest jednym z najważniejszych elementów biznesu, a mimo to w wielu firmach ustala się ją zaskakująco intuicyjnie. Przedsiębiorca sprawdza konkurencję, dodaje niewielką marżę do kosztów albo zastanawia się, ile sam byłby gotowy zapłacić. Takie podejście działa do czasu, gdy rosną koszty albo pojawiają się klienci wymagający znacznie więcej pracy, niż pierwotnie zakładano.
Efektem może być firma pełna zamówień, która pod koniec miesiąca pozostawia właścicielowi niewiele pieniędzy.
Obrót nie mówi, czy firma dobrze zarabia
Wysoka sprzedaż działa na wyobraźnię. Łatwo porównywać przychody między miesiącami i cieszyć się z kolejnych rekordów.
Znacznie ważniejsze pytanie brzmi jednak: jaka część tych pieniędzy zostaje w przedsiębiorstwie po pokryciu wszystkich kosztów?
Firma może zwiększyć obrót z miliona do dwóch milionów złotych i jednocześnie pogorszyć swoją sytuację finansową, jeżeli nowa sprzedaż realizowana jest z bardzo niską marżą.
Z tego powodu rozwój sprzedaży powinien być analizowany razem z rentownością.
Koszt produktu to nie tylko cena zakupu
W handlu łatwo wpaść w pułapkę prostego liczenia.
Produkt kupiony za 60 zł i sprzedany za 100 zł może wyglądać jak transakcja przynosząca 40 zł zarobku. W rzeczywistości trzeba jeszcze uwzględnić transport, magazynowanie, prowizję platformy sprzedażowej, płatności internetowe, reklamę, opakowanie, zwroty czy pracę osoby przygotowującej przesyłkę.
Dopiero po dodaniu wszystkich tych elementów można ocenić rzeczywistą rentowność sprzedaży.
Jeszcze trudniej wygląda kalkulacja w usługach, gdzie największym kosztem jest często czas.
Czas pracownika również ma swoją cenę
Agencja otrzymuje 3000 zł miesięcznie za obsługę klienta. Na papierze kontrakt wygląda atrakcyjnie.
Jeżeli jednak klient wymaga kilkunastu spotkań, wielu poprawek i ciągłej komunikacji, obsługa może zajmować kilkadziesiąt godzin pracy zespołu.
Wówczas przychód przestaje mieć większe znaczenie. Liczy się przychód przypadający na godzinę pracy oraz marża pozostająca po pokryciu kosztów personelu.
Dlatego firmy usługowe powinny regularnie analizować, ile czasu rzeczywiście poświęcają poszczególnym klientom.
Często dopiero takie zestawienie pokazuje, że kontrakt uznawany za duży i prestiżowy należy jednocześnie do najmniej rentownych.
Cena powinna uwzględniać wartość dla klienta
Liczenie kosztów jest konieczne, ale nie oznacza, że cena powinna zawsze wynikać z prostego wzoru „koszt plus marża”.
Jeżeli usługa pozwala klientowi oszczędzić kilkadziesiąt godzin pracy albo zwiększyć sprzedaż o setki tysięcy złotych, jej wartość może być znacznie większa niż koszt wykonania.
To szczególnie widoczne w usługach specjalistycznych: doradztwie, IT, marketingu, finansach czy prawie.
Klient nie kupuje przecież godzin pracy konsultanta. Kupuje rozwiązanie konkretnego problemu.
Firma, która potrafi dobrze komunikować wartość swojej oferty, nie musi konkurować wyłącznie najniższą ceną.
Rabat zawsze kosztuje więcej, niż się wydaje
Obniżenie ceny o 10 proc. brzmi niewinnie. Przy niskiej marży może jednak oznaczać utratę znacznej części zysku.
Jeżeli produkt kosztuje klienta 100 zł, a jego całkowity koszt dla przedsiębiorcy wynosi 80 zł, firma zarabia na nim 20 zł.
Po obniżeniu ceny do 90 zł zysk spada do 10 zł. Rabat wynoszący zaledwie 10 proc. zmniejszył więc zysk na sztuce o połowę.
Aby zarobić tyle samo co wcześniej, trzeba sprzedać znacznie więcej produktów.
Dlatego promocje powinny być liczone przede wszystkim na poziomie marży, a nie samego przychodu.
Nie każdy klient musi otrzymywać tę samą cenę
W wielu branżach sensowne jest różnicowanie oferty.
Podstawowy pakiet może być przeznaczony dla klientów potrzebujących prostego rozwiązania, podczas gdy bardziej rozbudowana wersja obejmuje dodatkowe funkcje, szybszą realizację albo indywidualną obsługę.
Takie podejście pozwala obsługiwać różne grupy odbiorców bez automatycznego obniżania ceny wszystkim.
Klient wrażliwy cenowo wybierze podstawową wersję. Ten, dla którego najważniejsza jest wygoda lub czas, zapłaci więcej.
Podwyżka ceny nie zawsze oznacza utratę klientów
Właściciele firm często przez lata nie zmieniają cenników, ponieważ obawiają się reakcji odbiorców. Tymczasem koszty prowadzenia działalności rosną, a realna marża stopniowo maleje.
W pewnym momencie przedsiębiorstwo zaczyna wykonywać coraz więcej pracy za relatywnie coraz mniejsze pieniądze.
Podwyżka rzeczywiście może spowodować odejście części klientów. Nie musi to jednak oznaczać pogorszenia wyniku finansowego.
Jeżeli po zwiększeniu ceny liczba zleceń nieco spadnie, ale marża na pozostałych wzrośnie, firma może zarabiać więcej, pracując mniej.
Dobra cena powinna pozwalać firmie funkcjonować również jutro
Cena nie jest jedynie narzędziem sprzedaży. Musi finansować bieżącą działalność, rozwój, ryzyko oraz przyszłe inwestycje.
Przedsiębiorca, który kalkuluje ją wyłącznie tak, aby zdobyć zlecenie, może zbudować firmę bardzo zajętą, ale finansowo słabą.
Znacznie zdrowsze podejście polega na regularnym analizowaniu kosztów, czasu pracy, marży oraz wartości dostarczanej klientowi.
Ostatecznie nie chodzi o to, aby sprzedać jak najwięcej. Chodzi o to, aby sprzedaż pozostawiała w firmie pieniądze.
